辛巴進軍線下零售邁出實質(zhì)性的一步。10月8日，針對“辛選線下超市招商加盟費20多萬”的市場言論，辛選火速否認招商，稱信息純屬謠言。而另一邊，孩子王與辛選的資本交往已經(jīng)開啟，雙方將在供應(yīng)鏈、電商直播、線下新零售等方面嘗試合作。前者渴求流量澆灌來扭轉(zhuǎn)門店收入增長的瓶頸，后者企圖以拓展線下場景謀取更多利潤空間和話語權(quán)。然而，在商業(yè)模式、消費場景、客群畫像上有所差異的兩家企業(yè)，真能彼此成就嗎？

　　搭上母嬰企業(yè)

　　為了入局線下賽道，辛巴采取的策略是搭上母嬰實體零售公司孩子王。近日，根據(jù)孩子王發(fā)布的公告，孩子王擬與關(guān)聯(lián)方公司董事長汪建國、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司(以下簡稱“辛選控股”)、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心、周通、行凌偉通過合資設(shè)立子公司的方式，對外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責任公司(以下簡稱“鏈啟未來”)。

　　根據(jù)天眼查信息，辛選控股由廣州辛選投資有限公司(以下簡稱“辛選投資”)持股99%，而辛巴為辛選投資大股東，持股比例為95%。

　　孩子王公告提及，鏈啟未來注冊資本為1000萬元，其中，孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占其注冊資本的33%。本次投資完成后，鏈啟未來將成為孩子王的控股子公司。同時，辛選控股、鄭枷柏和楊潤心分別持股10%、10%和5%。據(jù)了解，鄭枷柏為辛選集團合伙人。而楊潤心為辛選旗下的頭部主播蛋蛋，目前在快手平臺粉絲量達1億人。

　　孩子王表示，雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢，加強在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　母嬰品類向來是直播機構(gòu)的重要銷售類目之一。美腕、交個朋友等機構(gòu)紛紛以母嬰節(jié)、專場或是開出母嬰生活垂類賬號等方式更精準地吸引寶媽客群。今年4月，辛巴曾在活動中與好孩子集團創(chuàng)始人宋鄭還交流、參觀母嬰產(chǎn)品。辛巴直播間也上線了好孩子專場直播活動，帶貨折疊嬰兒車等產(chǎn)品。

　　輕模式獲取流量

　　眾所周知，母嬰用品是剛需，具有較強的消費黏性。一位在京東銷售嬰兒床的商家向北京商報記者表示，由于近年來受出生率影響，母嬰市場有所萎縮，公司業(yè)績也受到?jīng)_擊。為此，公司的產(chǎn)品開始向中高端市場轉(zhuǎn)型，一方面是為了避開價格戰(zhàn)，保證品質(zhì)，另一方面，母嬰消費客群也有能力為高客單價買單，公司能謀求利潤空間。

　　而孩子王、好孩子這類老牌母嬰零售企業(yè)在線下布局大量門店，也是基于母嬰消費者注重體驗感的需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，孩子王并購樂友國際之后的門店已經(jīng)擴張至1035家，遍布全國21個省(市)的近200多個城市。

　　這些母嬰門店或許是辛巴更為看重的資源。早在2022年，辛巴曾在廣州的辛選基地打造了一家辛選超市，并在超市里直播帶貨。到了今年國慶節(jié)，他又前往許昌胖東來考察學習。也許，相比于費神費力在線下選址、選品進貨等方面投入試錯成本，辛選以資本合作一家成熟的實體零售企業(yè)能更快切入賽道。與此同時，在直播貨品機制競爭白熱化的當下，資本捆綁也利于辛選在直播選品資源上占據(jù)優(yōu)勢。

　　特別是近年來直播輿情風險增加的情況下，頭部主播有意逐步減弱直播的頻次。辛巴不僅逐步將辛選直播的主力位置交給主播蛋蛋，通過布局線下零售擴張辛選品牌影響力，也能進一步減弱公司直播業(yè)務(wù)對快手的強依賴，在平臺博弈中爭奪更多話語權(quán)。

　　而對于孩子王來說，和頭部直播機構(gòu)合作，無疑能進一步打開線上流量口。今年上半年，孩子王的門店收入壓力依舊較大。財報顯示，在孩子王門店最多的華東市場，2024年上半年店均收入同比增長率下滑19.68%，坪效同比增長率同比下降17.56%。但相比承壓的線下業(yè)務(wù)，孩子王線上收入占比已經(jīng)超過五成。

　　為了拓展下沉市場，孩子王在今年7月和8月推出了兩家加盟店，落地于四川廣漢和內(nèi)蒙古包頭。在今年三、四季度，孩子王將開出10家加盟店。依托辛選，孩子王也能有機會觸達快手更多的下沉用戶。

　　磨合經(jīng)營模式

　　若是回顧過往，線上平臺與線下零售的合作案例不勝枚舉。早在直播電商前，阿里、京東等巨頭就以資本合作或親身入局的方式嘗試、孵化新零售物種，高鑫零售、銀泰、七鮮超市等案例不一而足，這些門店涵蓋了購物中心、超市、便利店、母嬰店等多種業(yè)態(tài)。彼時，電商巨頭在改造傳統(tǒng)零售門店的數(shù)字系統(tǒng)、坪效產(chǎn)出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、履約配送等方面具有更強的主導性。

　　但無論是綜合類電商，還是直播電商，要想走入線下，都必須面對線上和線下消費場景的差異性問題，線下的重資產(chǎn)經(jīng)營模式也與電商的輕資產(chǎn)運作模式較為不同。

　　“線上和線下生意是完全不同的邏輯。運營方式也完全不同，線上是注重GMV，注重高成交，而線下注重的是用戶體驗和黏性。喜歡在直播間買東西的用戶和習慣去實體店買東西的用戶實際是兩類人。”電商研究專家姜蓉表示，兩家公司團隊的思維方式和做事風格還需要磨合。

　　電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，孩子王和辛選需要明確合作后的品牌定位，以及目標消費群體的具體畫像。孩子王作為專注于母嬰童市場的連鎖品牌，其消費者群體具有特定的需求和偏好，而辛巴的直播風格和內(nèi)容可能吸引更廣泛的受眾。雙方要找到共同的消費者觸點。

　　由于線下實體店更注重產(chǎn)品的展示效果和顧客體驗，而直播則更強調(diào)產(chǎn)品的性價比和直播間的即時互動，趙振營對此建議道，雙方需共同篩選適合線上線下同步銷售的產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保庫存充足、物流高效，以滿足不同渠道消費者的需求。