圖一：主播宣稱具有抗氧抗糖的化妝品僅備案了保濕、舒緩功效。

　　圖二、三：宣稱含有人體嬰兒膠原蛋白、孕婦和哺乳期婦女適用的蘭奈兒產(chǎn)品，成分表中沒(méi)有膠原蛋白。

　　有些新品牌直播間里暗藏消費(fèi)陷阱，而由于責(zé)任主體復(fù)雜、消費(fèi)者取證難等問(wèn)題，消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中也存在諸多困難。專家提醒，對(duì)于責(zé)任主體不明晰的直播間應(yīng)謹(jǐn)慎下單。

　　責(zé)任主體缺乏明示

　　“由于無(wú)法分清責(zé)任主體，曾經(jīng)有原告將帶貨直播間相關(guān)的5個(gè)主體都提起了訴訟，包括主播、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、店鋪經(jīng)營(yíng)者和MCN機(jī)構(gòu)?！北本┗ヂ?lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭副庭長(zhǎng)張倩介紹說(shuō)，由于直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費(fèi)者在確認(rèn)起訴對(duì)象和責(zé)任主體時(shí)存在較大困難，容易導(dǎo)致消費(fèi)者起訴主體錯(cuò)誤，致使維權(quán)成本增加，陷入維權(quán)困境。此外，主播準(zhǔn)入門檻低、法律意識(shí)不足、平臺(tái)管理不嚴(yán)、治理能力有限也是該問(wèn)題產(chǎn)生的原因。

　　《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有多位主播雖然是以個(gè)人身份注冊(cè)的賬號(hào)，但其身份信息中又標(biāo)注了“某某品牌創(chuàng)始人”或者“某某廠長(zhǎng)”等內(nèi)容，比如“石榴榴阿唯一小號(hào)”“白米日常聊天號(hào)”“白雪專注美白祛斑護(hù)膚”均標(biāo)注為“面璣時(shí)光聯(lián)合創(chuàng)始人”；“瓜瓜廠長(zhǎng)”則注明“六本木、營(yíng)信生物、蘭奈兒都是我集團(tuán)的工廠，沒(méi)有合伙人，老板就我一個(gè)”；主播“葉海洋·葉話”注明了“本人不會(huì)聯(lián)系任何商家及粉絲”。但是這些賬號(hào)在進(jìn)行銷售時(shí)又并未亮明工商信息。他們的粉絲量均在百萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)之多，有些主播的銷售成績(jī)還躋身平臺(tái)“6·18”行業(yè)銷售榜單前列。

　　對(duì)此，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明認(rèn)為，主播或者機(jī)構(gòu)只要以直播的形式開(kāi)展帶貨行為，就屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)帶貨主播以個(gè)人名義營(yíng)收超過(guò)一定的數(shù)額時(shí)，即使其作為宣傳推廣服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，也應(yīng)該亮照經(jīng)營(yíng)。如主播以個(gè)人名義注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行直播營(yíng)銷，該自然人屬于直播間運(yùn)營(yíng)者，其需要承擔(dān)直播間運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任，不能夠逃避虛假宣傳的責(zé)任?！爱?dāng)直播間以機(jī)構(gòu)名義運(yùn)營(yíng)時(shí)，就更需要亮照經(jīng)營(yíng)?！眳蝸?lái)明表示。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部副主任郭耀宗指出，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定，直播帶貨的主播及機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在直播間展示所售商品實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息。

　　《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營(yíng)者的名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。

　　《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

　　責(zé)任主體如何厘清

　　那么這個(gè)時(shí)候，責(zé)任主體該如何認(rèn)定？消費(fèi)者又該找誰(shuí)維權(quán)？

　　郭耀宗表示，不同商業(yè)模式下，主播及機(jī)構(gòu)的法律主體身份有所區(qū)別?！氨热?，如果是品牌自播模式，根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定(一)》，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品，其工作人員在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等給消費(fèi)者造成損害，消費(fèi)者主張平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持；如果是合伙經(jīng)營(yíng)模式，也可認(rèn)為主播的‘直播帶貨’行為使其具有《電子商務(wù)法》所規(guī)定的電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者身份；還有一種是品牌委托模式。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，‘直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)’?！惫谡f(shuō)。

　　“根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定，以個(gè)人名義注冊(cè)的賬號(hào)其個(gè)人信息可不對(duì)公眾披露，但在發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)，平臺(tái)有義務(wù)披露其相關(guān)信息?！睆堎槐硎荆谥辈ラg小黃車內(nèi)產(chǎn)品的銷售頁(yè)面，不論是企業(yè)還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者均應(yīng)公示其相關(guān)信息。

　　謹(jǐn)慎下單 規(guī)范發(fā)展

　　記者對(duì)產(chǎn)品備案信息核查發(fā)現(xiàn)，有些主播在直播間中宣稱的功效并不在備案功效中。比如被主播搭搭稱為“抗氧抗糖”的PMPM玫瑰精華油舒緩修護(hù)抗皺緊致角鯊?fù)樽o(hù)膚精油，其產(chǎn)品備案功效僅為“保濕、舒緩”。同時(shí)，在化妝品《功效宣稱分類目錄》中的26類功效中也沒(méi)有抗氧抗糖項(xiàng)目；主播“瓜瓜廠長(zhǎng)”則稱其產(chǎn)品“孕婦、哺乳期都能用”。

　　北京工商大學(xué)化妝品系教授趙華提醒消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)化妝品的功效存疑，可在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)中化妝品欄目下查詢產(chǎn)品的相關(guān)備案信息?！疤貏e是包括嬰幼兒在內(nèi)的兒童護(hù)膚品，必須具有小金盾標(biāo)識(shí)，同時(shí)，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的產(chǎn)品按新功效產(chǎn)品管理，目前也沒(méi)有此類新功效通過(guò)注冊(cè)?！?/p>

　　《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》附件二《使用人群分類目錄》對(duì)于嬰幼兒和兒童化妝品的功效宣稱有著限制要求，比如對(duì)0至3歲嬰幼兒化妝品的功效宣稱僅限于清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬、舒緩、爽身。此外，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》要求，宣稱新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品功效宣稱的具體情況，進(jìn)行科學(xué)合理的分析；能夠通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接識(shí)別或通過(guò)物理作用方式發(fā)生效果且在標(biāo)簽上明確標(biāo)識(shí)僅具有物理作用的新功效，可免予提交功效宣稱評(píng)價(jià)資料；對(duì)于需要提交產(chǎn)品功效宣稱評(píng)價(jià)資料的，應(yīng)當(dāng)由化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)按照強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范規(guī)定的試驗(yàn)方法開(kāi)展產(chǎn)品的功效評(píng)價(jià)，并出具報(bào)告。

　　“對(duì)于化妝品的功效宣稱，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待?！睆堎唤ㄗh消費(fèi)者在正規(guī)平臺(tái)購(gòu)買，并仔細(xì)查看經(jīng)營(yíng)者、化妝品等信息和用戶評(píng)價(jià)，對(duì)于一些特殊功效的化妝品，尤其應(yīng)在購(gòu)買前多做功課，確認(rèn)主播宣稱的“神奇功效”是否屬實(shí)。

　　呂來(lái)明表示：“在一些責(zé)任主體不明晰的直播間，應(yīng)謹(jǐn)慎下單。否則，一旦發(fā)生問(wèn)題，可能都找不到人維權(quán)?！?/p>

　　郭耀宗建議，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、促進(jìn)化妝品直播營(yíng)銷的規(guī)范發(fā)展，應(yīng)提升直播帶貨相關(guān)立法層級(jí)，明確各方主體責(zé)任；平臺(tái)應(yīng)切實(shí)履行主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)主播、商家等的規(guī)范管理；監(jiān)管部門要持續(xù)提升對(duì)直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管能力和水平。善用科技力量，利用新興技術(shù)開(kāi)發(fā)監(jiān)管新手段，對(duì)虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等行為嚴(yán)格監(jiān)管，清除直播帶貨亂象。

　　張倩認(rèn)為，應(yīng)搭建多元化糾紛處理體系，推動(dòng)直播帶貨類糾紛的預(yù)防與化解；直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)管理，對(duì)于特殊商品的直播營(yíng)銷，應(yīng)要求主播盡到更高的審核義務(wù)，平臺(tái)也應(yīng)設(shè)立更高的準(zhǔn)入門檻，以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范運(yùn)行和直播帶貨經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

　　7月1日，《條例》正式實(shí)施。張倩認(rèn)為，《條例》對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了明確規(guī)定，具有更強(qiáng)的可操作性。

　　在強(qiáng)化信息披露方面，《條例》規(guī)定經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式提供商品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營(yíng)者的名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。

　　此外，今年6月，北京發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》，要求廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處等。