“官方自營旗艦店售價1099元/瓶，線下從來沒有低于700元。但今天五百四百都不要，清倉打包福利價格，一口價398元/瓶。”在三只羊網(wǎng)絡對酒當歌直播間內，主播小婷舉著iPad在屏幕前展示。看著這樣的直播畫面，“60后”消費者戴建國默默動了心，熟練地點進小黃車下單付款。對于戴建國而言，在直播間購買“福利”醬酒已不是一次兩次。盡管低價、打折的口播話術頻頻刺激著消費者的神經(jīng)，但在產品價格一砍再砍背后所要面臨的，卻是一個又一個低價醬酒坑。

　　砍一刀打2折

　　當醬酒直播間在某短視頻平臺像跑馬燈一樣不停涌現(xiàn)時，比價成為消費者白酒消費的新日常。與此同時，對于短視頻平臺而言，低價醬酒早已成為各大酒類直播間的“流量密碼”。

　　“原價千元以上，在咱們直播間不要七八百，398元/瓶，還送您一套酒具。”小婷介紹著。根據(jù)詳情頁介紹，該產品原價為899元/瓶，直播間內折扣約為4.4折。但北京商報記者注意到，展示頁面頂部是習酒京東自營店，但小婷所指售價1099元一瓶的習酒國韻陳釀，卻是來自一家名為“彰登酒業(yè)賣場”的店鋪。對此，記者采訪貴州習酒相關部門，但截至發(fā)稿，未獲得回復。

　　這樣“腳踝斬”砍價的場景不僅在三只羊網(wǎng)絡垂類直播間內頻頻上演著，在其他直播間內也較為常見。

　　“這款產自茅臺鎮(zhèn)醬酒不要799一瓶，今天直播間只需要299價格，您到手兩瓶還送一套酒具?！痹谥袊]政北京電商局(京朝醉)直播間內，雨停主播與中控一唱一和介紹著產品。話音剛落，中控便大聲提醒道：“茅壇酒還有最后一單，需要的老板們要拼手速了?！?/p>

　　據(jù)了解，茅壇酒53度500ml醬香型白酒兩瓶裝售價為299元，折合每瓶產品單價僅為149.5元/瓶。而在該產品詳情頁上，單瓶掃碼價799元、整箱合集掃碼價4680元的宣傳語被擺放在顯眼位置。若按照單瓶掃碼價799元計算，該產品在直播間內將近打了2折。

　　針對直播間售價與掃碼價存在較大差異問題，北京商報記者以消費者身份暗訪時，中國郵政北京電商局(京朝醉)直播間相關負責人表示，直播間內售出的產品不存在假貨情況。掃碼價與實際成交價存在較大差距是行業(yè)常見現(xiàn)象。對于茅壇酒釀造工藝情況，該負責人并未正面回復該問題，表示一切以直播間口播話術以及詳情頁為準。

　　北京商報記者整理發(fā)現(xiàn)，目前短視頻平臺酒水消費低價分為三類，一類產品為名優(yōu)白酒的經(jīng)銷商貼牌產品；一類是以次充好，以碎沙、串沙等次等工藝冒充大區(qū)坤沙酒；還有一類則是酒精勾兌出的假酒產品。

　　對此，北京商報記者以消費者身份致電12315獲悉，價格問題是市場調節(jié)，并非政府定價。但如果以次充好，或者工藝上進行模糊處理，可以按照虛假宣傳進行處理。

　　在反向消費浪潮席卷的時代，直播間的價格戰(zhàn)從未停止過。而對于消費者而言，在這場空前的價格戰(zhàn)中，所面臨的優(yōu)惠既有可能是物超所值的“撿漏”，也可能是巨大的消費陷阱。

　　據(jù)親歷者劉明樂向北京商報記者表示，此前在某短視頻平臺玊饕嗟直播間店內以300余元價格購買了原價約為868元/瓶的習酒窖藏1988。劉明樂掃描瓶身防偽二維碼發(fā)現(xiàn)，掃描后彈出的頁面并非官方小程序。劉明樂表示：“外包裝上與正版并無二致，但是喝起來差別很大，假酒更苦一些?！眲⒚鳂废蛟摰赇伨S權無果后，再次向平臺進行維權，該店鋪因無法拿出相關資質證明所售產品為正品，最終進行了賠付。

　　對于低價醬酒坑現(xiàn)象的出現(xiàn)，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者表示，不僅消費者對醬酒品質鑒定能力存在信息不對稱，同時很多直播運營商也缺乏誠信意識，使用夸張的用詞來謀取短期利益。

　　信息差釀低價酒

　　低價醬酒坑頻現(xiàn)的背后，隱藏著的是消費者認知與產品工藝之間的信息差。

　　在酒類電商直播間內，釀造工藝以及釀造產地早已成為主播們宣傳話術中的“常客”。其中，“嚴格按照12987坤沙工藝”“產自茅臺鎮(zhèn)”等常用話術也不斷為低價醬酒產品的性價比“撐腰”。

　　醬酒釀造工藝中，除傳統(tǒng)釀造工藝外，對于釀造原料也頗為考究。其中，業(yè)內將高粱稱為“沙”，除傳統(tǒng)工藝復雜的大曲坤沙外，串沙酒、碎沙酒成本較低，方便大規(guī)模生產。由于不同釀造工藝的成本不同，因此不少商家魚目混珠，將廉價的串沙、碎沙酒模糊成大曲坤沙進行售賣。

　　對于以碎沙工藝冒充坤沙工藝的產品是否涉及產品欺詐，北京酒類行業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松明確指出，這是行業(yè)自律問題，而醬香酒國標屬于推薦性標準，不具有強制性。因此這一行為不會涉及侵權問題，最多是有傷商業(yè)道德。

　　除因工藝存在信息差，低價基因早已滲透眾多電商平臺。各大電商平臺在2023年開始了新一輪集體卷低價浪潮，其中在酒水板塊中，補貼的重點品類除集中于頭部品牌旗下標品外，整個醬酒品類產品也位列其中。

　　2024年某短視頻平臺電商將“價格力”設定為優(yōu)先級最高的任務，這也是繼阿里巴巴與京東后，又一家在內部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

　　對此，廣科咨詢策略分析師沈萌向北京商報記者指出，平臺推出低價策略并沒有好壞之分，畢竟名義上的低價策略是為消費者謀福利。但在這一價格機制下，壓低企業(yè)收益率，也就會迫使貨真價實的企業(yè)因難以生存退出市場，造成劣幣驅逐良幣的不良市場競爭，給以欺詐為出發(fā)點的不法商人可乘之機。

　　多方協(xié)作加強監(jiān)管

　　成也低價，潰也低價。長久以來，低價屬性在白酒電商化初期，有利于品牌快速聚攏線上流量，但隨著低價成為各大直播間攬客的流量密碼，低價醬酒坑也層出不窮。當?shù)蛢r醬酒陷阱頻現(xiàn)電商平臺時，監(jiān)管部門以及平臺也紛紛行動起來。

　　3月5日，貴陽市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)披露2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項整治行動正式進入深入排查集中整治階段。據(jù)了解，貴陽市重點對違規(guī)營銷、虛假宣傳、仿冒混淆、侵權假冒等違法違規(guī)行為進行查處。針對此次專項整治行動現(xiàn)階段成果，北京商報記者致電貴陽市場監(jiān)管局執(zhí)法處，截至發(fā)稿，電話無人接聽。

　　除監(jiān)管部門外，今年2月中旬，某短視頻平臺發(fā)布基礎保證金調整規(guī)定，其中酒類的調整幅度上漲7.5倍，從2萬元提升至15萬元。與此同時，對品牌授權、鏈接和話術等進行清理整治。

　　程萬松表示，電商平臺的酒類發(fā)展勢頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準入門檻，加強平臺監(jiān)管，但具體還要看平臺的監(jiān)管措施，是否有利于保護消費者“知假認假不賣假、知好認優(yōu)買尚品”的消費權益，是否有利于保護規(guī)范經(jīng)營商戶的合法權益。

　　當?shù)蛢r醬酒坑屢禁不止時，加速規(guī)則制定成為平臺與行業(yè)急需提上日程的工作之一。

　　中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒向北京商報記者表示，如今直播間低價醬酒坑與早些年電視直銷賣酒沒有任何區(qū)別，只是換了平臺與渠道而已。治理這些亂象的關鍵并不在于平臺推出相關政策，更重要的在于要從產地這一根源進行治理。以次充好的產品少了，平臺上自然就會相應減少。

　　此外，資深白酒行業(yè)咨詢師王傳才從行業(yè)層面指出，目前醬香型白酒新國標的征求意見稿正在審議中，如果順利通過，未來將對醬香型白酒的釀造工藝進一步細化，碎沙、串沙酒將被單獨區(qū)分，消費者對釀造工藝也會一目了然?！皣覙藴氏聛硪院?，可能會有一個層級，真正的大曲坤沙醬香白酒，它就是在赤水河畔，只能在那個地方釀，離開這個地方肯定釀不出來，可能會要求標注(工藝)，不允許再魚目混珠。”