近年來，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一些“一夜爆紅”的現(xiàn)象，從到“菏澤樹哥”郭有才，到“電子榨菜”聽泉鑒寶，再到“聽勸理發(fā)師”曉華，這些“素人”以驚人的速度走紅，算法也因此被熱議。網(wǎng)紅真的僅靠算法就能捧紅嗎？算法在其中扮演著怎樣的角色？

　　在最近的一期播客節(jié)目中，主播曹檸與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授圍繞網(wǎng)紅現(xiàn)象與算法使用，進行了一場深度對話。對于公眾擔憂的信息繭房問題，張志安建議，我們要從無意識地刷手機，轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康牡赜檬謾C，有意識地選擇多元內(nèi)容，靈活切換使用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而把握信息的主動權(quán)，拓展我們的視野。對于人工智能技術(shù)，他認為不必因為害怕，而回避使用新技術(shù)。

　　01.社會共鳴是網(wǎng)紅走紅的密碼

　　曹檸：今年有個現(xiàn)象，一些之前未受關(guān)注的網(wǎng)紅，從短視頻平臺火到其他平臺，引發(fā)全民關(guān)注，例如郭有才、于文亮、聞會軍、王媽、理發(fā)師曉華等。張老師，您之前關(guān)注過嗎？他們?nèi)绱似胀?，為何能紅？

　　張志安：我只關(guān)注了其中一部分。這些素人基本都有共同的特點，即“真實場景+情緒價值”。首先，這些素人大多是普通人，大家一看他們的生活場景就覺得非常真實，容易有代入感。其次，他們的某條視頻或者某系列視頻提供了情緒價值，甚至能幫助大家克服“平凡羞恥癥”。此外，他們從普通人逆襲為網(wǎng)紅，這樣的故事符合了網(wǎng)民的期待。以郭有才為例，他出身草根，其歌唱風(fēng)格具有獨特的文化差異性，喚起人們內(nèi)心深處的懷舊復(fù)古情懷。與此同時，他的個人經(jīng)歷生動地詮釋了普通人渴望被關(guān)注、被認可的邏輯。

　　情緒是這些網(wǎng)紅景點和人物走紅的重要因素。不論是爆火的哈爾濱，亦或是淄博燒烤，生活化的場景能夠滿足人們的情緒需求。理發(fā)師曉華之所以引人注目，是因為她的個人技能和真誠服務(wù)的態(tài)度，提供了情感上的觸發(fā)點。燒烤、手工藝或歌唱，這些因素看似平凡，卻能深刻觸動人心。

　　曹檸：之前我看到有分析說，這些素人網(wǎng)紅之所以能紅是有平臺在捧他們？平臺在其中扮演了怎樣的角色？

　　張志安：人們不理解，所以傾向于想象其背后有暗箱操作，但事實并非如此。仔細分析，他們的走紅與人們的情感結(jié)構(gòu)和社會需求緊密相關(guān)。比如理發(fā)師曉華的成功在于她能夠“聽懂”并滿足顧客的需求，而不是單憑自己的主觀判斷去理發(fā)，也不推銷辦卡。

　　平臺更像是一片土壤，或者廣場，為創(chuàng)作者提供展示才華的機會。在這樣的環(huán)境下，草根網(wǎng)紅的涌現(xiàn)往往是自然而然的結(jié)果。平臺的角色不是造神，從理論上說，平臺也沒有這樣的動機，沒有必要去刻意制造“明星”。

　　首先，這些走紅的人有很強的偶然性，平臺無法精準預(yù)測誰會走紅。其次，如果平臺偏向于某一種類型的內(nèi)容或創(chuàng)作者，可能會“得罪”其他類型的創(chuàng)作者，這不利于平臺的公平性與多樣性。因此，平臺更傾向于鼓勵多元化的內(nèi)容，提供公平展示的機會，而不是將資源集中在少數(shù)頭部創(chuàng)作者上。

　　曹檸：面對陌生與令人不適的復(fù)雜世界時，人們常常會借助陰謀論或隱喻來尋求解釋。就拿郭有才、理發(fā)師曉華來說，外界曾紛紛猜測，他們是否是被流量刻意選中才得以爆火。說實話，最初看到這些素人迅速走紅時，我的第一反應(yīng)也是錯愕與驚訝，甚至涌起審丑的沖動。

　　但仔細想來，我對很多情況并不了解。一方面，我對算法的運作原理知之甚少；另一方面，我也未能深入理解這個豐富復(fù)雜的世界。當那些陌生的事物如洶涌浪潮般撲面而來時，或許這恰恰是契機，促使我們反思背后究竟隱藏著什么。而我還挺樂意沉浸于這種反思過程之中，有點像在賽博空間中田野調(diào)查。

　　曹檸：前兩天，李子柒復(fù)更，引爆互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)的“頂流”創(chuàng)作者，重新回到大眾視野，再次證明“內(nèi)容為王”。一方面，我們希望看到更精致的內(nèi)容，另一方面，我們又渴望看到普通人的生活。

　　有一陣子，我特別愛看人做飯，不是綿羊料理那種精致的做飯，而是普通人做飯，廚藝不是很高，但卻是在凡塵的生活里，可以安慰你的一些存在，我覺得也要看到算法好的一面，它也不是都在制造奇觀。

　　有些普通人的生活分享流量并不高，但價值就在于被人看見。比如我媽平時愛跳舞，會拍出來發(fā)在自己的號上，粉絲不多，但她會做得很認真，特別享受。當我們聊自媒體的時候，總說給個體表達賦權(quán)，但有時候聊著又變成了“我要紅”，其實也不是所有自媒體都要紅。

　　張志安：實際上，能夠持續(xù)吸引關(guān)注的草根人物總是少數(shù)。無論是精心制作的專業(yè)內(nèi)容，還是突然爆紅的草根素人，他們背后都是小概率事件。

　　02.算法沒那么萬能，無法制造爆款

　　曹檸：我認識不同平臺的運營工作人員，之前碰到過太多“打招呼”的事情，有朋友說，你幫我聯(lián)系平臺推一推。但其實如果你沒有網(wǎng)感，搞不出讓大家有共鳴的內(nèi)容，光靠流量補貼是沒有用的，根本火不了。您是怎么看流量的？

　　張志安：購買流量是獲取曝光的一種方式，但更重要的是創(chuàng)作者要理解平臺流量的內(nèi)在邏輯和多元化來源。例如，你要實現(xiàn)長期的粉絲增長，關(guān)鍵在于深入理解平臺的運作機制，并持續(xù)地投入內(nèi)容創(chuàng)作。僅僅依賴短期的流量購買是不夠的，它無法帶來粉絲的持續(xù)增長。真正的粉絲忠誠度和增長是建立在持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)之上的。

　　我發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容創(chuàng)作者對算法和流量有著不切實際的期待。覺得有了算法推流，他就能搖身一變，成為坐擁百萬粉絲的明星創(chuàng)作者。實際上，推薦算法是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。你要清楚知道流量的來源，通過內(nèi)容運營，粉絲互動來實現(xiàn)增長，這是基礎(chǔ)流量。其次，在重大節(jié)日或熱點事件時，你可以利用相關(guān)話題帶來額外的流量。對內(nèi)容創(chuàng)作者來講，有時候模仿可能是一個短期蹭流的辦法，從長期來說，還是需要你持續(xù)在某一領(lǐng)域生產(chǎn)有價值的內(nèi)容。

　　曹檸：所有人都在談流量，但是很多人都沒搞清楚算法是怎么推的？流量是從哪兒來的？

　　張志安：對用戶來說，首一，平臺會根據(jù)你的興趣話題標簽來給你推薦內(nèi)容，這是基礎(chǔ)的流量來源。其二，你的使用行為會影響推薦，你在平臺上使用多長時間，你的評價、喜歡、不喜歡等行為，算法會基于這些使用行為來推薦內(nèi)容。其三是好友關(guān)系。算法會基于你朋友感興趣的內(nèi)容，給你推薦。還有第四種情況，特定時段的熱門內(nèi)容且具公共價值的事物，也會被納入推薦范圍。推薦算法綜合考慮了個人興趣標簽、使用習(xí)慣、社交群體偏好以及平臺熱門進行推薦，是一個多維度的推薦過程。

　　曹檸：最近我刷到了很多玩“抽象”的帶貨主播，比如澳門coco姐，她演繹的是女霸總?cè)嗽O(shè)，但賣的卻是20塊錢的包，吸引了很多人“圍觀”。這個太有趣了，是我從來沒看到的世界，現(xiàn)在我也能接受這種參差的生態(tài)。為什么玩抽象能吸引大家？

　　張志安：我最近合作寫了一篇文章，主題是“極致敘事”，聚焦平臺企業(yè)社會責(zé)任的傳播話語，主要討論在注意力稀缺的環(huán)境下，企業(yè)如何利用特稿和微紀錄片來傳達其社會價值。情感的反轉(zhuǎn)和文化的混搭，以及情緒與商品之間的差異化組合，在短期內(nèi)能給觀眾帶來新鮮的體驗，吸引他們的注意。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要勝出，往往需要這種極致性。

　　情緒價值是當前互聯(lián)網(wǎng)流量觸發(fā)效應(yīng)的關(guān)鍵因素。所謂的“后真相”現(xiàn)象，并不僅僅是說真相不重要，而是揭示了一個事實：人們在接觸事實話題或形成網(wǎng)絡(luò)輿論時，往往會先帶入自己的情緒和立場。這些情緒和立場在很大程度上能夠影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，有時甚至比事實本身更具影響力。

　　03.算法公共性：看見更大的世界

　　曹檸：算法是怎么運作的？您是如何理解算法的？

　　張志安：首先，算法在不同平臺的應(yīng)用是一個社會建構(gòu)過程，應(yīng)用型平臺更多是提升效率問題，內(nèi)容型平臺的目的在于提升信息匹配的效率，擴展認知范圍。比如外賣平臺算法受很多因素交織影響，像店鋪、騎手、顧客數(shù)據(jù)提取及現(xiàn)實空間數(shù)據(jù)等。比方在今日頭條等應(yīng)用型平臺上，算法主要是為了解決兩個問題：第一，把你感興趣或需要的內(nèi)容推送給你；第二，好的算法，要從公眾接觸內(nèi)容的實質(zhì)結(jié)果來反推、優(yōu)化和改進，讓你看到更大的世界。

　　好的算法也是在社會實踐中不斷優(yōu)化和提升的。舉個例子，今日頭條第一階段的口號是“你關(guān)心的，才是頭條”，更強調(diào)個人的信息需求。2018年其口號更新為“信息創(chuàng)造價值”，強調(diào)通過連接人與信息來創(chuàng)造新的價值。2020年口號更新為“看見更大的世界”，反映了其幫助用戶擴大視野，看見更大世界的決心。

　　好的算法既要給你推薦感興趣的個性化內(nèi)容，同時應(yīng)該給你推多樣化的內(nèi)容，還要推你可能需要的公共性內(nèi)容。總體來講，算法是多種因素共同參與的復(fù)雜實踐過程。

　　曹檸：什么是媒介素養(yǎng)？如何提升算法素養(yǎng)？

　　張志安：在網(wǎng)絡(luò)時代和社交媒體出現(xiàn)之前，媒介素養(yǎng)是批判性地接觸報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，識別信息的真?zhèn)危⒗斫馄浔澈蟮纳虡I(yè)化機制。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介素養(yǎng)已經(jīng)變?yōu)榉夯男畔⒔佑|和數(shù)字化生活素養(yǎng)。它不僅包括識別、批判和接收信息，還涉及對算法的認知、視覺內(nèi)容的表達、隱私觀念、不實信息識別等。

　　隨著算法推薦影響人們獲取信息的方式，算法素養(yǎng)變得越來越重要。首先，個體要意識到平臺的運作邏輯和推薦算法的重要性，保持結(jié)構(gòu)性的判斷。其次，根據(jù)個人在特定階段的生活、學(xué)習(xí)、工作需求，有效率地篩選和組合信息獲取渠道，包括對算法的調(diào)?；?qū)δ承┢脚_內(nèi)容的回避。個體在多平臺切換和搖擺的媒介使用場景中，高效地調(diào)整自己的信息獲取渠道。

　　人們在瀏覽手機時，很容易超出預(yù)期的時間，因為這種瀏覽往往是隨意的，背后隱藏著愉悅感的滿足，在不知不覺中消耗了大量時間。因此，我認為關(guān)鍵在于如何從無目的的刷手機轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R地使用。這意味著我們要了解不同平臺的內(nèi)容特點、用戶差異以及內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化特征，從而差異化地利用這些平臺來為自己服務(wù)。

　　曹檸：我們在生活中可以設(shè)定一些簡單明確的目的。例如，今晚的目標是放松，我可以選擇看電影、聽音樂或隨意瀏覽手機。若目的是深入了解某個主題，那么觀看紀錄片或閱讀書籍會是更好的選擇。當你感到疲勞時，可以選擇邊走邊聽書，這樣既不費力又能吸收知識。管理我們的注意力就像調(diào)配食譜，根據(jù)不同的權(quán)重和場景來安排，通過有意識地分配時間和精力，我們可以更有效地達成目標。

　　04.算法服務(wù)于人：從刷手機到用手機

　　曹檸：信息繭房是推薦算法想要消除與突破的對象。學(xué)術(shù)研究在信息繭房上有結(jié)論了嗎？您是怎么看這個問題的？

　　張志安：倘若用戶總是沉迷于單一類型的信息，便難以實現(xiàn)信息的遷移拓展，這樣對整個平臺注意力資源的貢獻也有限。平臺也不希望用戶長時間被困于自己偏好內(nèi)，而是期望用戶能夠不斷拓展視野，持續(xù)接觸更多元的內(nèi)容。

　　一系列社會科學(xué)實證研究已經(jīng)證實了一個結(jié)論：相較于算法推薦，個人的興趣才是左右信息獲取結(jié)果的關(guān)鍵因素。信息繭房這一問題不應(yīng)完全歸咎于算法推薦。這進一步啟示我們，關(guān)鍵還在于明晰自己未知以及想要知曉的內(nèi)容，將原本無意識的刷手機行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康?、有意識地使用行為。

　　曹檸：您平時是如何管理信息，避免陷入“信息繭房”？

　　張志安：如果你有意識地從刷手機轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂檬謾C，APP提供的豐富內(nèi)容實際上可以幫助你拓寬視野。我有兩個建議：首先，拒絕重復(fù)相似的內(nèi)容。我的做法是，一旦遇到多次重復(fù)的內(nèi)容，我就會減少對這類內(nèi)容的攝入，甚至選擇不再觀看。

　　其次，有意識地組合不同內(nèi)容。你可以搜索并關(guān)注那些與你意見不同的內(nèi)容，將它們組合起來，這有助于發(fā)現(xiàn)有用的新信息。這樣的方法幫助我保持信息的多樣性和新鮮感，同時也避免了內(nèi)容的單一化。

　　曹檸：您對于信息的豐富度和多樣性有所追求，但我也了解到有一部分人，他們只對特定領(lǐng)域感興趣。如果一個人只關(guān)注某幾類內(nèi)容，并且這滿足了他的需求，他對其他內(nèi)容沒有實際需求，那倒也無妨。問題在于，如果一個人需要多樣化的內(nèi)容，但他在社交網(wǎng)絡(luò)上的接觸信息卻過于單一，這就會形成矛盾：線上內(nèi)容獲取的單一化與線下生活對知識多樣性的需求之間的沖突。該怎么解決？

　　張志安：我相信，如果一個人真面臨這樣的矛盾，他最終會做出調(diào)整。關(guān)鍵在于找到適合自己的信息平衡點，既能滿足個人興趣，又能滿足實際生活和工作的需求。

　　曹檸：有時我會遇到兩種矛盾的情況。其一，我知道太多本無需了解的事物，這無疑加重了大腦的負擔。其二，窄化現(xiàn)象。我與比我年輕的學(xué)生交流時，時常會冒出一個微弱的聲音：“他怎么連這都不知道？” 但我又會立刻提醒自己，他們或許在其他方面有著極為精深且豐富的知識。過去人們注重知識的廣度與全面，現(xiàn)在更專注于知識的深度，這或許會成為未來知識分布的一種趨勢？

　　張志安：或許也不必如此悲觀。關(guān)于 “知道” 這一問題，大致可分為三種類型。第一種是“知道自己不知道”。比如你翻閱報紙時，跳過財經(jīng)版，直接看娛樂版，但你清楚自己對財經(jīng)并不了解，這便是知道自己不知道。第二種是“知道自己知道”，你通過與他人交流、自身的閱讀與思考，能清晰地意識到自己對某個問題是知曉的。令人擔憂的是第三種情況“不知道自己不知道”，人一直在接觸某一領(lǐng)域的內(nèi)容，卻自以為對其了如指掌，實則不然。

　　我們面臨著一個關(guān)鍵問題，即如何從“不知道自己不知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸雷约翰恢馈?，進而邁向“知道自己知道”，其中離不開信息的拓展以及與他人的交流互動?？傮w來說，我們在評判自身時，不妨更加嚴格一些；而評判他人時，則應(yīng)秉持寬容的態(tài)度。

　　曹檸：對于技術(shù)，有樂觀者主張擁抱適應(yīng)，亦有保守者主張敵視抗拒。雙方對立無對話，我們尋不到中間路，便陷入迷茫與無力狀態(tài)，不知如何應(yīng)對技術(shù)復(fù)雜局面，您覺得該如何是好？

　　張志安：無論是極致的樂觀還是極致的抵觸，都是不必要的。依據(jù)新技術(shù)創(chuàng)新擴散過程，人們面對一項新技術(shù)通常會歷經(jīng)三個階段：起初極易過度樂觀而欣然接納，隨后察覺到其負面性便展開批判，直至第三階段開始理性地予以接受。總體上呈現(xiàn)出從過度樂觀轉(zhuǎn)向過度悲觀，最終達至理性看待的過程，這是人們在社會實踐進程中逐步接納技術(shù)的必然路徑。

　　我個人對于新技術(shù)總體秉持審慎且開放的態(tài)度，理解與應(yīng)用技術(shù)是首要任務(wù)。至于未來人們是否會更傾向于依賴生成的虛擬情境去認知現(xiàn)實，我認為大概率不會。畢竟人類的生活根基在于現(xiàn)實交往，人們需要親眼目睹花朵綻放，嗅聞馥郁芬芳，感受微風(fēng)輕拂，在自然中與他人親近互動。再多的虛擬技術(shù)，都無法取代線下交流所帶來的獨特體驗與真切感受。