原標(biāo)題：假科普真帶貨，短視頻醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)悄然再現(xiàn)！

　　隨著短視頻和直播的興起，越來(lái)越多醫(yī)生開(kāi)始在線分享醫(yī)學(xué)知識(shí)。將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為聽(tīng)得懂、用得上的生活常識(shí)，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……醫(yī)美直播間抽象口播、低價(jià)團(tuán)單引流私域、佯裝科普實(shí)則帶貨，成為醫(yī)美直播在重監(jiān)管態(tài)勢(shì)下衍生出的“新三板斧”。

　　今年2月底，《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曾曝光醫(yī)美直播帶貨亂象，兩小時(shí)后多平臺(tái)緊急下線醫(yī)美直播間，而在行業(yè)“全面喊?！钡?個(gè)月后，記者再次在平臺(tái)搜索“醫(yī)美直播”，發(fā)現(xiàn)已然衍生出許多新變體，而這些逃避監(jiān)管的“避風(fēng)港”，讓消費(fèi)者難以辨別信息真?zhèn)危菀椎羧搿白兠老葳濉薄?/p>

　　“黑話”頻出，醫(yī)美直播悄然再現(xiàn)

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……抽象表述搭配手勢(shì)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正通過(guò)文字游戲，試圖擦邊監(jiān)管紅線，重啟此前被喊停的直播活動(dòng)。

　　記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)上的公域醫(yī)美直播正借著“變美黑話”逃逸監(jiān)管，不乏有直播間直接掛出商品鏈接，但商品名有所模糊指代，例如680元的“潤(rùn)娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版膠原”和3999元的“緊致炮”。

　　某天津醫(yī)美機(jī)構(gòu)的帶貨直播間里，記者了解到，美美意指醫(yī)美，修修意指修復(fù)，閉口則使用疊詞法念成“閉閉口口”，所謂的“白色衣服的人”，是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)于“醫(yī)生”管控嚴(yán)格。畫(huà)面里，主播會(huì)一邊口播這“可以那個(gè)什么臉”，一邊做手勢(shì)暗示臉部的變化，多次隱晦提及敏感詞。而從分布地域看，目前在平臺(tái)悄然再現(xiàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)直播且直接帶貨的形式，尤其集中在二三線及更下沉的市場(chǎng)。

▲醫(yī)美直播帶貨再現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。

　　早在2023年5月，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中就明確規(guī)定醫(yī)療美容服務(wù)屬于醫(yī)療活動(dòng)，嚴(yán)禁無(wú)相應(yīng)醫(yī)師資質(zhì)或者醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識(shí)的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢(xún)、就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù)或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療美容知識(shí)科普等涉醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)信息內(nèi)容。這也意味著，醫(yī)美領(lǐng)域的主播不能“隨意發(fā)揮”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，11月25日，澎湃新聞的調(diào)查揭開(kāi)了藥品保健領(lǐng)域的直播真相——某平臺(tái)“千萬(wàn)級(jí)”帶貨主播“麥琪啦”，通過(guò)拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至壓片糖果吹成“神藥”。例如，直播中提到病癥時(shí)，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們將“尿毒癥”說(shuō)成“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。講成效時(shí)，他們常用“相當(dāng)哇塞”、“立竿見(jiàn)某影”等詞，表明效果好。

▲電商運(yùn)營(yíng)人員的教學(xué)手冊(cè)。

　　鑒于“三品一械”歷來(lái)是直播平臺(tái)治理的重點(diǎn)領(lǐng)域，不少泛醫(yī)學(xué)主播轉(zhuǎn)而借著“生活美容”的皮來(lái)推銷(xiāo)醫(yī)美服務(wù)。一家南京醫(yī)療MCN公司員工就曾向上觀新聞表示，公司以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，隨著平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療賬號(hào)監(jiān)管規(guī)則的收緊，他服務(wù)的對(duì)象轉(zhuǎn)向醫(yī)美、口腔等民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生。

　　有行業(yè)人士指出，隨著近年來(lái)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，醫(yī)美亂象在電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了更好的治理，但仍有機(jī)構(gòu)鉆空子，要么是在文字上做手腳，要么是轉(zhuǎn)向相對(duì)封閉的私域。

　　假科普真帶貨，機(jī)構(gòu)私域營(yíng)銷(xiāo)套路多

　　醫(yī)美直播被嚴(yán)打后，商家找到新路子——公域嚴(yán)格，就轉(zhuǎn)去私域，公域直播僅充當(dāng)前端引流的工具。直播間下方鏈接、會(huì)員入會(huì)禮甚至塞在快遞里的小卡片，都是通往私域的“橋梁”，最終目的是“想方設(shè)法讓你添加聯(lián)系方式進(jìn)群”。

　　廣州市民王倩就曾在短視頻平臺(tái)刷到過(guò)一個(gè)“教你保養(yǎng)皮膚”的科普直播，穿白大褂的主播正在講解面部按摩操。與此同時(shí)，直播間右下角出現(xiàn)一個(gè)鏈接，王倩點(diǎn)擊領(lǐng)取后，頁(yè)面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)進(jìn)微信，顯示添加客服好友的界面。加上客服后，她被拉進(jìn)一個(gè)群聊中，每天接收到皮膚保養(yǎng)課程鏈接，以及醫(yī)美項(xiàng)目促銷(xiāo)的廣告，“偶爾還發(fā)紅包提醒大家關(guān)注消息”。

　　假科普、真帶貨，已經(jīng)成為近期興起的一種醫(yī)美直播變體，此外還有“面部美學(xué)分析”。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士陳大喜調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，某社交媒體平臺(tái)上以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞檢索出的3939個(gè)醫(yī)療科普賬號(hào)中，經(jīng)過(guò)人工鑒別，真正通過(guò)醫(yī)生資質(zhì)認(rèn)證的只有930個(gè)，此外大量則是醫(yī)學(xué)生、沒(méi)有資質(zhì)的中醫(yī)師、赤腳醫(yī)生等。

▲平臺(tái)上的醫(yī)美科普和面部美學(xué)分析。

　　記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不少直播間或短視頻里都會(huì)明確植入一個(gè)“報(bào)名通道”，或者“發(fā)起門(mén)診預(yù)約”的入口。事實(shí)上，私域運(yùn)營(yíng)本是商家正常經(jīng)營(yíng)策略，但部分機(jī)構(gòu)“低價(jià)引流、高價(jià)升單”“線上承諾、線下糊弄”，構(gòu)成了侵害消費(fèi)者權(quán)益的一大風(fēng)險(xiǎn)因子。

　　11月4日，法治日?qǐng)?bào)刊發(fā)報(bào)道《部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)私域營(yíng)銷(xiāo)亂象調(diào)查：低價(jià)引流至私域空間套路消費(fèi)者》，指出機(jī)構(gòu)引流還有“掛羊頭賣(mài)狗肉”之嫌。

　　法治日?qǐng)?bào)記者在北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)短視頻平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面看到，其中一款光子嫩膚商品標(biāo)價(jià)僅需99元，點(diǎn)擊“在線咨詢(xún)”，不久后便有客服打來(lái)電話加好友。緊接著，“變美咨詢(xún)師”又私信發(fā)來(lái)直播活動(dòng)的海報(bào)，“秒殺禮、觀看禮、抽獎(jiǎng)禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人以上享相應(yīng)贈(zèng)品”等信息撲面而來(lái)。

▲法治日?qǐng)?bào)報(bào)道醫(yī)美私域營(yíng)銷(xiāo)亂象。

　　知情人士解釋?zhuān)鲜鲑?zèng)品多數(shù)是沒(méi)什么技術(shù)含量的項(xiàng)目，花錢(qián)去做也只用幾十元。而想要獲得這些贈(zèng)品，往往要做機(jī)構(gòu)標(biāo)價(jià)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的項(xiàng)目才可以。另一位消費(fèi)者也透露，因?yàn)樽约壕芙^升單，銷(xiāo)售人員態(tài)度立馬轉(zhuǎn)變，直言“沒(méi)有錢(qián)就別來(lái)店里”。

　　此前，14部委聯(lián)合制定印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》要求，要加大對(duì)涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告的違法違規(guī)行為。

　　而在加強(qiáng)監(jiān)管、建立協(xié)調(diào)機(jī)制的同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播誤導(dǎo)和引流行為的源頭治理，防止因不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段而導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。市民朋友也應(yīng)“擦亮雙眼”，如果打著“聊聊就聊聊”的想法去醫(yī)美直播間“摘果子”，那可得當(dāng)點(diǎn)心了，因?yàn)榈戎愕目赡苁恰皾娞斓耐其N(xiāo)”。

　　“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時(shí)，應(yīng)直接前往醫(yī)院就診?！倍辔唤】悼破詹┲鹘ㄗh，應(yīng)盡量關(guān)注經(jīng)平臺(tái)身份認(rèn)證的博主，或觀看經(jīng)權(quán)威媒體核查證實(shí)的科普內(nèi)容，切勿輕易購(gòu)買(mǎi)偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷(xiāo)的保健藥品。

　　轉(zhuǎn)自澎湃新聞

　　來(lái)源：廣東廣播電視臺(tái)大灣區(qū)衛(wèi)視《城事特搜》