最近剛與國產(chǎn)乙游《光與夜之戀》聯(lián)名合作的炫邁口香糖卻因涉嫌性別歧視遭到玩家抵制，被停止合作。6月15日，“炫邁致歉”話題一度登上熱搜第一。自去年億滋完成剝離掉發(fā)達市場的口香糖業(yè)務(wù)后，炫邁成了億滋中國市場口香糖業(yè)務(wù)的重點品牌。為實現(xiàn)更好的增長，炫邁通過聯(lián)名游戲、簽約代言人等方式積極吸引中國年輕消費者的注意。但如何應(yīng)對聯(lián)名可能帶來的“翻車”風(fēng)險，億滋和炫邁或許都需要反思和學(xué)習(xí)。

　　涉嫌歧視，聯(lián)名“流產(chǎn)”

　　“潑天的富貴炫邁它接不住啊！”在《光與夜之戀》游戲玩家群里，有不少玩家在吐槽。作為一名《光與夜之戀》手游玩家，小瑤表示，盡管此次炫邁與《光與夜之戀》之間的“最短聯(lián)名合作”已經(jīng)告吹，但炫邁品牌還是在她心里留下了涉嫌性別歧視的“案底”，甚至?xí)σ院笫欠褓徺I該品牌產(chǎn)品造成影響。

　　6月14日晚，騰訊出品的國產(chǎn)乙游《光與夜之戀》在三周年直播中宣布將與炫邁品牌聯(lián)名合作，但剛一宣布便遭到了游戲玩家們的抵制。原因是在炫邁此前與抖音達人童錦程的帶貨合作中，客服優(yōu)惠暗號設(shè)為“好女人要珍惜，壞女人別浪費”“錢是給女人看的，不是給女人花的”等涉嫌歧視女性的不當(dāng)發(fā)言，這讓主要群體為女性的《光與夜之戀》玩家們紛紛抵制。

　　當(dāng)晚，炫邁官方凌晨1點在《光與夜之戀》游戲超話內(nèi)發(fā)布了說明，解釋稱“去年9月抖音達人合作，內(nèi)容屬于達人自發(fā)行為，事發(fā)后我們第一時間做了停播下架，同時對抖店運營第三方負責(zé)人進行辭退處理。我們堅決反對任何形式的性別歧視和煽動性別對立的行為，對此我們絕不容忍”。

　　但是，由于炫邁該聲明僅在超話范圍內(nèi)發(fā)布而非公開微博，游戲官方與玩家認為這一做法并不誠懇，輿論持續(xù)發(fā)酵。6月15日上午，《光與夜之戀》官方宣布與炫邁停止合作?！敖?jīng)過多輪溝通，合作方(炫邁)僅同意在光夜超話范圍內(nèi)進行聲明發(fā)布，始終未能應(yīng)我方及設(shè)計師(玩家)們的要求，公開誠懇解釋爭議事件及致歉，致使輿情不斷發(fā)酵。合作方的表現(xiàn)與態(tài)度，令我們不得不重新審視這次聯(lián)動。經(jīng)過謹(jǐn)慎評估，我們遺憾地宣布，即日起將與炫邁停止合作?！?/p>

　　隨后，炫邁官微發(fā)布了公開致歉聲明，“炫邁致歉”話題也于15日登上了微博熱搜榜第一。針對此次事件以及未來發(fā)展，北京商報記者聯(lián)系采訪了炫邁品牌所屬母公司億滋相關(guān)負責(zé)人，對方表示可查看官方微博的聲明。在致歉聲明中，炫邁表示，品牌始終秉承正確的價值觀，熱愛每一位消費者，堅決抵制任何形式的性別歧視或性別對立，從未、將來也不會與任何發(fā)表或涉及相關(guān)不當(dāng)言論的組織或個人合作，炫邁建立并持續(xù)加強和完善合作管理機制，盡全力保護消費者和品牌。

　　“這是一個典型的品牌公關(guān)危機事件”，知名戰(zhàn)略定位專家與危機公關(guān)專家詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示。詹軍豪認為，這件事對于炫邁品牌的啟示是多方面的。首先，品牌在與任何合作伙伴進行合作之前，都應(yīng)充分調(diào)查評估合作方的價值觀、社會聲譽以及可能帶來的影響，把控好營銷內(nèi)容管理，規(guī)避可能引發(fā)爭議或負面輿論的行為言論。而當(dāng)公關(guān)危機發(fā)生時，炫邁應(yīng)該迅速、透明、真誠地回應(yīng)公眾關(guān)切，積極承擔(dān)責(zé)任，并采取有效措施進行整改。任何拖延、逃避或推卸責(zé)任的行為，都會進一步損害品牌形象。

　　口香糖業(yè)務(wù)在華發(fā)展迎考

　　炫邁品牌正在積極吸引中國年輕消費者的注意。

　　北京商報記者了解到，在與《光與夜之戀》聯(lián)名之前，炫邁還曾與同是乙游的《戀與制作人》推出過聯(lián)動禮盒、成為過英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴。此外，今年4月，炫邁官宣知名男團“時代少年團”為品牌全球代言人……

　　2023年，億滋完成向不凡帝范梅勒出售發(fā)達市場的口香糖業(yè)務(wù)，中國等新興市場的口香糖業(yè)務(wù)被保留后，中國市場的炫邁已成為億滋口香糖業(yè)務(wù)的重點發(fā)展品牌。億滋國際2023年財報業(yè)績顯示，中國業(yè)務(wù)所在的AMEA大區(qū)全年凈營收為70.75億美元，同比增長11.7%。在中國市場，億滋的餅干品類占據(jù)第一的市場份額，口香糖占據(jù)第二的市場份額。

　　在業(yè)內(nèi)看來，與國外市場的萎縮不同，中國口香糖市場的存量較高是億滋保留并繼續(xù)發(fā)展中國市場口香糖業(yè)務(wù)的重要原因。但從億滋自身的長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，億滋正把發(fā)展資源向餅干、烘焙等業(yè)務(wù)傾斜。而在目前國內(nèi)口香糖市場中，益達、箭牌、好麗友、曼妥思等外資品牌們強力爭奪著市場份額，也讓億滋未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2028年中國口香糖行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》，進入21世紀(jì)后，大眾的口腔護理意識提高、口腔消費產(chǎn)品市場規(guī)模擴大，促使大部分消費者轉(zhuǎn)向“牙齒經(jīng)濟”的相關(guān)市場，口香糖市場開始逐漸低迷。同時，一些可食用的清新口氣的糖果類商品出現(xiàn)在市面上，消費者的選擇增多，口香糖清新口氣的作用被其他商品所替代?？谙闾瞧髽I(yè)更加需要滿足好消費者的個性化需求。

　　專家認為，口香糖品類一直依賴線下渠道，隨著市場和線上渠道變化，口香糖整體需求不如以往，如何讓消費者們重新把口香糖加入購物車，是億滋接下來在華發(fā)展口香糖業(yè)務(wù)需要考慮的問題?？谙闾瞧奉惖漠a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道缺乏明顯的優(yōu)勢，一時之間很難拉動產(chǎn)品銷量增長，未來口香糖業(yè)務(wù)要實現(xiàn)突破，品牌仍需深耕年輕人消費群體。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從全球范圍來看，中國是非常大的一個市場，目前億滋在中國市場的口香糖業(yè)務(wù)還有一定的增長，仍能給億滋帶來一定的銷售和利潤。但從未來中國口香糖市場的發(fā)展趨勢來看，口香糖品類肯定會逐步地縮水。在市場影響下，億滋在華口香糖業(yè)務(wù)也會面臨下滑的風(fēng)險，一旦出現(xiàn)下滑，億滋中國市場的口香糖業(yè)務(wù)也可能難逃被出售的命運。